Toda estrategia de marketing que se precie se basa en la cultura del público objetivo. Adaptar los contenidos a nuestra propia cultura es fácil; adaptarlos a una cultura extranjera es mucho más difícil. Por eso es crucial analizar las diferencias culturales en las páginas web.

Las marcas que desean expandirse internacionalmente deben necesariamente adaptar su página web a las sensibilidades lingüísticas, culturales y estéticas de su audiencia. Traducir el contenido o, mejor aún, confiar la traducción a una agencia de traducción profesional es, sin duda, un buen punto de partida, pero puede no ser suficiente. Una página web debe ser capaz de hablar al cliente, atraerlo, seducirlo, no sólo lingüísticamente sino también, y sobre todo, culturalmente.

De hecho, numerosos estudios han demostrado la presencia de diferencias culturales en las páginas web que reflejan las preferencias de los usuarios en cuanto a su diseño, contenido y comunicación. En este punto surge una pregunta: ¿qué aspectos culturales deben tenerse en cuenta y cómo deben optimizarse?

Las dimensiones culturales de Hofstede

A finales del siglo pasado, el antropólogo Geert Hofstede definió cinco dimensiones a través de las cuales se podían describir y clasificar las diferentes culturas. A cada país se le asigna una puntuación de 0 a 100 para cada dimensión. Cuanto más alta sea la puntuación, más corresponde la dimensión a ese país. En línea hay una plataforma Hofstede que permite comparar diferentes países.

Desde entonces, varios estudios posteriores han demostrado que existe una correlación entre la prevalencia de una de estas dimensiones y ciertas preferencias específicas asociadas a la web, lo que explicaría en cierta medida las diferencias culturales en las páginas web.

Analicemos brevemente las cinco dimensiones.

1) Distancia de alimentación

La primera dimensión tiene en cuenta el grado de desigualdad entre personas con y sin poder dentro de la misma sociedad. Una puntuación alta muestra una sociedad con una distribución desigual del poder y un orden jerárquico bien definido. Una puntuación baja, por el contrario, muestra una sociedad en la que el poder se reparte equitativamente entre los distintos individuos.

Los usuarios de las culturas con mayor puntuación tienden a preferir las webs que presentan textos claros y bien organizados con información fácil de encontrar. En cambio, los usuarios de las culturas de baja puntuación prefieren los sitios interactivos y muy atractivos.

Ejemplos de países con alta puntuación: Malasia, Guatemala y Panamá

Ejemplos de baja puntuación: Austria, Israel y Dinamarca

2) Individualismo frente a colectivismo

La segunda dimensión considera la importancia de las relaciones interpersonales dentro de la comunidad. Una puntuación alta muestra una sociedad con un fuerte individualismo, mientras que una puntuación baja corresponde a un fuerte sentido de la comunidad.

A los usuarios de culturas muy individualistas no les gusta compartir información personal en los formularios de contacto. Sin embargo, aprecian los descuentos, las recompensas de fidelidad y los premios de diversa índole.

Los usuarios de culturas colectivistas confían mucho en la opinión de los demás; es bueno ofrecer la posibilidad de compartir contenidos en las redes sociales y acceder a testimonios y opiniones de otros clientes.

Ejemplos de países individualistas: Estados Unidos, Australia y el Reino Unido.

Países colectivistas: Guatemala, Ecuador y Panamá.

3) Masculinidad vs. feminidad

La tercera dimensión considera las desigualdades entre hombres y mujeres dentro de la sociedad.

Una puntuación alta corresponde a una sociedad muy patriarcal. Este tipo de usuario prefiere una página web rica en descripciones e información técnica clara y bien estructurada.

Una puntuación más baja, en cambio, corresponde a una sociedad en la que hombres y mujeres disfrutan de los mismos derechos y oportunidades. En este contexto, es preferible ofrecer un contenido emocional y estar abierto al debate y los comentarios. ¿Un consejo ganador? Dedica un amplio espacio a la narración corporativa y a las opiniones de los clientes.

Países con alta masculinidad: Japón, Hungría y Austria

Países con baja masculinidad: Suecia, Noruega y los Países Bajos

4) Aversión a la incertidumbre

La cuarta dimensión considera el estado de ánimo con el que las diferentes sociedades manejan las situaciones inciertas y desconocidas.

Si la puntuación es alta, la sociedad prefiere entornos familiares y reglas claras sin demasiados imprevistos. Por lo tanto, tendrá que diseñar una web precisa, detallada y convencional para ofrecer a los clientes un entorno cómodo y familiar.

Una sociedad de baja puntuación ama la novedad y el cambio. En este contexto, tiene sentido ofrecer a los clientes productos innovadores que estimulen su curiosidad.

Países con alta puntuación: Grecia, Portugal y Guatemala

Países con baja puntuación: Singapur, Jamaica y Dinamarca

5) Orientación futura

La última dimensión considera la tendencia a valorar los objetivos a largo plazo y a mirar hacia el futuro.

Una puntuación alta en esta dimensión indica una sociedad que valora las instituciones y las tradiciones. Los usuarios de este tipo prefieren evaluar todas las opciones sin prisa. Por lo tanto, lo ideal serán aquellas herramientas que les permitan guardar productos o información para más adelante, como una lista de deseos.

Los usuarios de las sociedades de baja puntuación están más orientados al presente, al aquí y al ahora. Inserte grandes botones de llamada a la acción en sus páginas web que empujen al cliente a comprar de forma más decidida.

Países orientados al futuro: China, Hong Kong y Taiwán

Países orientados al presente: Venezuela, Uruguay y los Emiratos Árabes Unidos

Diferencias culturales: el papel de los colores y las imágenes

Las diferencias culturales en las páginas web pueden representarse mediante la elección de colores e imágenes. Tienes una web de vestidos de novia y has elegido el blanco como color dominante porque se asocia a la pureza. ¿Sabías que en la India el blanco es el color del luto? Cualquiera que aborde la creación de una estrategia de marketing conoce sin duda la importancia de los colores. Sin embargo, un aspecto que no hay que subestimar es que no todos los colores transmiten los mismos significados y sentimientos en las distintas culturas. Si tiene previsto crear una versión multilingüe de su página web, sería conveniente estudiar y adaptar las connotaciones de los colores a la cultura de destino.

Un último elemento que no debe pasarse por alto es la elección de las imágenes. Los países más individualistas, por ejemplo, prefieren mostrar imágenes individuales en sus webs o, al menos, imágenes con pocos individuos. Las culturas más colectivistas, en cambio, tienden a preferir las imágenes de grupo.

¿Desea aumentar las ventas en línea de su negocio y optimizar su estrategia de marketing? Empiece por adaptar el contenido a la cultura de destino. ¿No sabe por dónde empezar? Contacte con Smylingua, ¡estamos aquí para ayudarle! Puede ponerse en contacto con nosotros organizando una videoconferencia o escribiendo por correo electrónico a contact@smylingua.com.