Was ist der Unterschied zwischen Transkreation und Übersetzung?

 

»Transcreation is to translation what copywriting is to writing. « (Percy Balemans)

 

Der Begriff

 

Transkreation ist eine Mischung aus „Translation“ und „Creation“, und meint auch nicht weniger als das, nämlich den genau passenden Cocktail aus der Ausgangsübersetzung und einer neuer „Kreation“.

Nicht umsonst wird Transkreation gerne im Marketing eingesetzt. Denn genau hier wird es für internationale Marken überlebensnotwendig, die Botschaft Ihrer Marke nicht einfach nur zu übersetzen, sondern mit Finesse und Kreativität an die Zielgruppe anzupassen.

 

 Gründe für eine Transkreation

 

Sie ahnen es wahrscheinlich schon: Eine Transkreation wird genau dann benötigt, wenn eine Botschaft nahtlos (und vielleicht auch schmerzlos?) von einer Kultur in die andere übertragen werden soll. Warum wir von schmerzlos reden, erklären sie unzähligen Beispiele schlecht gelungener Transkreation.

Hier einige Beispiele:

  • Das Automodell „Pinto“ von Ford: In Brasilien bedeutet „Pinto“ nämlich umgangssprachlich so viel wie männliche Genitalien … kleine, männliche Genitalien…
  • Der Staubsauger-Hersteller Elektrolux entschied sich damals für den Werbeslogan „Nothing sucks like an Electrolux“. Keine gute Idee… denn böse Zungen verstanden hier: „Nichts ist so grottenschlecht wie ein Electrolux“. Marketing, so wie es … NICHT sein soll!

… und ein positives Beispiel?

Tefal hat „es“ unserer Meinung nach ganz besonders toll hinbekommen, seinen Slogan …

Ohne Tefal. Ohne mich

…ins Spanische zu übersetzen.

Das Ergebnis?

¿Te falta Tefal?

Interessant ist allerdings, dass beispielsweise VW und Renault eine gelungene Transkreation hingelegt haben… Eigentlich ganz ohne Transkreation!

Wer kennt nicht noch den alten TV-Werbespruch von Renault in Deutschland:

“Renault – Créateur d’automobile“

Das gleiche kann von Franzosen in Bezug auf VW behauptet werden, denn „VW – das Auto“ kennt jeder Franzose.

Allerdings ist mit dieser Strategie Vorsicht geboten…

 

Transkreation oder Übersetzung?

 

Sicherlich haben Sie bei der Lektüre dieses Artikels festgestellt, wie wichtig es bei internationalen Marken ist, die Botschaft auf die kulturelle Identität des Ziellandes anzupassen und gleichzeitig auf eventuelle negative Konnotationen zu achten.

Im Allgemeinen eignet sich Transkreation für folgende Zwecke:

  • Branding
  • Corporate Identity
  • Marketing
  • Externe Kommunikation im Allgemeinen
  • Werbung

Lydia Davis, eine bekannte US-amerikanische Übersetzerin und Schriftstellerin sagte einmal:

„Ein frustrierender Zug des Übersetzens liegt in der Zurückhaltung, welche die Arbeit gebietet; man hat dem Text treu zu bleiben, muss es vermeiden, in seinen eigenen Stil abzugleiten oder, noch schlimmer, eigene Ideen auszudrücken.“

Was lernen wir daraus? Bei einer Übersetzung wird sich also primär darauf fokussiert, keine weiteren, eigenen Gedanken einzuleiten und dem Ausgangstext so gut wie möglich treu zu bleiben.

 

Wo die Übersetzung das brave Schaf ist, wird die Transkreation zum wilden Rocker

 

Transkreation verfolgt nur ein Ziel: Die, sorry, verdammte Botschaft rüberbringen… ganz egal, wie! Im Klartext kann dies bedeuten, dass aus einem Satz am Ende nur noch ein einziges Wort wird oder eben umgekehrt. Kreativität ist hier die Devise.

Aus diesem Grund hat der Transkreator nicht nur einen größeren Spielraum als der Übersetzer, sondern es werden auch andere Kompetenzen, insbesondere Erfahrung in der Werbebranche und ein hohes Maß an Kreativität vorausgesetzt um eine erfolgreiche Transkreation zu erschaffen.

Sind Sie sich noch unsicher, ob zu Ihren Bedürfnissen eher eine Übersetzung oder eine Transkreation passt? Lassen Sie uns darüber sprechen – wir erstellen Ihnen ein maßgeschneidertes Designer-Kostüm… ehmmm Angebot!

Wenn Sie sich für eine Übersetzung entschieden haben: Entdecken Sie auch unseren Artikel „zu vermeidende Übersetzungsfehler”.

Ihr smylingua-Team

 

 

 

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